ブランド品

始めに:                                                                             

【ブランドとはなにか?】

1.私共が日常生活の中で聞いたり、口にしている“ブランド”を
一行で定義
すると、“ある財・サービスを、同じカテゴリーに属
するほかの財やサービスと区別するすべての要素の総体のことで
ある“と言えませんか?

2.それでは、その内容について、もうすこし具体的に考察して
いきましょう。
このブランドという英語の言葉は、元々は英米の
牧場で自分の家畜に焼印をすることで、他人の家畜との区別を図
るための行為を意味しています。そしてその区別をより分かり易
くするために、個性的で、簡単な文字や図形が用いられてきました。


3.今日、特定企業によってこの目的に使われる場合に、商標と
呼ばれています。
この慣習が時代を経るにつれて進化発展し、
今日ではファッション分野における一部のメーカーが創り出す、
高級品のイメージを備えた商品群、さらには、そのメーカーその
ものを総称して「ブランド」と私達はあたかも固有名詞のごとく
呼んでいます。


4.ところで、商標法で保護されている「ブランド」は、同じよう
な商品を見分
けるために当該メーカーが取り付けている、ただの
商標やマーク、タグでしょう。しかし、その商品がひときわ優れ
ているとか、超有名な女優
(故モナコ妃グレース・ケリー等)
愛用していることが世界中に流布されると話は違ってきます。


5.こうして、その商品が醸し出すイメージがひとたび確立される
と、本来添付
物(ブランド自体)であるはずのブランドが大きな
意味を持つようになるのです。そして、それが、いつのまにか、
親である商品やサービスから独り立ちして世界を闊歩することに
なります
(笑い)

ブランドの経済的意義

1.経済的に、ブランドの価値は超過収益力として表現されます。
他社のものと
ほほ同一の機能・性能・品質を持つ商品を販売する
場合、他社製より高い値段を付けても売れるなら、それはブラ
ンドの信用力に由来する価値を有すると言えます。そして、他社
よりも高くできた値段の差額が超過収益力となります。


2.今では、国によって多少の差がありますが、先進国を中心に
ブランドには資産
価値(Brand Equity )が認められています。
そして、我が国でもブランドの価値は、
特に会社間の合併交渉の
際に、交渉相手企業は、資産として評価します。これがいわゆる
暖簾
(のれん)代です。ただし、当該企業が有するそのブランド力
は客観的な経済価値を見積もることができないため、資産(自己
創設のれん)として貸借対照表に計上することは認められていま
せん。

企業のマーケティング戦略におけるブランドの意義

1.多くの企業は何らかの形で自社のブランド戦略を持っています。
しかし、この
戦略の成功の可否は、これらの企業の製品を購入する
消費者によって「ブランド」として継続的に認知されるかどうかに
かかっています。すでに長期に亘って確固たるブランドイメージに
覆われた商品を持っている会社を除き、一般的に、ブランド価値を
コントロールし、維持していくことは極めて難しいと云われていま
す。なぜならば、ブランドイメージの保持は、当該企業による、
価格・広告戦略、デザインの卓越性、
日常の顧客対応などの企業
本来の活動と外部の全ての利害関係者との総和で決まるのです。
たんに費用をかければブランド価値を維持し、増大できるのでは
ありません。


2.企業のブランド戦略の一例:企業名そのものをブランド名と
する場合が結構あり
ます。また、一つの企業が高級ブランドと
生活に密着した普及品ブランドなど、複数のブランドを展開する
場合もあります。例えばトヨタ自動車では一般ブランドの「
トヨタ」と、高級ブランドの「レクサス」で事業展開しています。
また、メルセデス・ベンツは高級車、フェラーリ、ポルシェは
高級スポーツカーの代表的ブランドであるといったブランドイメ
ージの浸透ぶりはよく知られています。


3.ところで、このような大型ブランドの場合でも、その安定性は、
ネット社会の
影響を受けて、これまでのような安定を確保できない
危険性が予見されています。それは、インターネットを中核とする
情報化社会の益々の進展に伴い、ネット内で発信・交換される情報
が株価に即座に影響を与えているからです。ネット内情報は電子的
に架空の複数発言を生成することが可能なのです。それを悪用した
愉快犯的不正行為が発生し易いのが実情です。ですから、真の
ブランドが順調に育っていくかどうかは、これからの市民社会の
健全性と成熟度に依存すると言っても過言ではありません。


4.ファッション分野におけるブランドの位置づけ:
ファッション業界でのブランドイメージは、当然なことながら,
より個性的であることが要求されます。言い換えれば、他業界に
おいてよりも差別化がより高く評価されます。それだけに、ブラ
ンド戦略にしっかり取り組めば、その有効性は相応に高まること
を意味します。高価格で市場導入しても、高品質で、そのデザイン
やコンセプトが賞賛を浴びるプレステージブランドといわれる
商品はその好例です。


5.また、ファッション分野の商品は、その品質とは離れて,「
どこで買ったか」
かが重要な要素(チャネル戦略の要素)となり
ます。そのため商品価値とブランド価値は必ずしも一致しない
のです。例えば、同じような品質の商品が
A店(低価格が売り)
B店(おしゃれな店で定評がある)で売られている場合、消費
者は、その人が低所得層であっても、
B店を選ぶ傾向があります。
結果的に、
品質がそこそこであってもうまく宣伝すれば、その
うち人気が出て有名ブランドとなる事例もあるのです(ターゲッ
トとウォルマートの事例)。

6.昨今のアパレル系企業においては、ユニークなマーケティング
的手法で次々と
ブランドを立ち上げ、売り上げの結果に応じて、
いとも簡単に商品コンセプトの変更とか切り捨てが行われていま
す。こうした手法があたりまえのように実行されるのは、上述の
事例と深く関わっているようです。


7.その一方、「人気のある高級ブランド」といわれるブランドが
存在します。
高級ブランドの多くは、本来、王族貴族など特権的
地位にある人々が一品ものを高値で購入していたからこそ、その
価値が高かったのです。しかし、今日のように、世界をざっと眺め
ると、先進国の特権階級は相対的に没落する一方、新興国では、
かっては庶民・大衆といわれた人々の経済的な地位がものすごい
勢いで上がっています。この波の下では、従来の特権階級のため
だけのブランドマーケティング戦略を堅持していたのでは、企業
は存続できなくなっています。

8.そのため、今、健在の「高級ブランド」という一群は、単に
高級であるだけでなく、大衆から「高級・高品質で、商品カリスマ
性がある」と深く認知してもらえるように、いわゆる「消費者教育」なるものを抜かりなくやっています。つまり、販売対象を実質的
には大衆まで拡大しつつ、貴族的価値観とか、なぜ高額であるかを
しっかり消費者の意識の中に植え付けるためのあらゆる努力を惜し
まないのです。こうして、高額商品でありながらも、人々の憧れの
的となり得たブランドが、今「人気高級ブランド」と云われるもの
です
(エルメスが好例)

9.次に、人気ブランドとなったブランドは、その大衆化や日常化
に伴い陳腐化
することは避けられません。その結果、当然起こる
ブランド価値の低下とのバランスをどのように図るかが課題となり
ます。特に、かって希少性を訴えたブランドであればあるほど、
そのバランスを取ることが難しいのです。そのため企業経営の安定
を目的として、主要なブランド名とは異なるサブブランドあるいは
別ブランドでの展開を含めた総合的な戦略が採られてきました。
かって西洋貴族が愛した高級ブランド品は、今やあらゆる国境を
超えて地球規模で売買されています。特定のブランド品がある国・
地域に専属するものではなくなってきていることが、今日顕著に
見られる経済のグローバル化を象徴しています。


本稿はこれで終わります。



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